От чтения к слушанию: как меняется поведение пользователей в интернете

Поведение пользователей в интернете заметно сместилось в сторону аудио: 51% американцев — примерно 134 миллиона человек — прослушали хотя бы одну аудиокнигу.

Spotify сообщил о росте числа слушателей аудиокниг на 36% за год, причём большинство из них моложе 35 лет.

Уже к 2020 году платформы получали явные сигналы, что заказ аудиоконтента — жизнеспособная долгосрочная инвестиция, напрямую связанная с переходом пользователей от текста к аудио.

Данные ниже показывают, насколько далеко зашёл этот сдвиг.

По мере того как цифровое потребление меняет медиапривычки, аудиокниги стали одним из самых быстрорастущих сегментов книгоиздания. Данные подтверждают устойчивую динамику:

• Продажи аудиокниг в США в 2024 году достигли 2,22 млрд долларов, увеличившись на 13% за год
• Мировой рынок, по прогнозам, вырастет до 56,09 млрд долларов к 2032 году при CAGR 26,4%
• 51% американцев — примерно 134 миллиона человек — слушали аудиокнигу

Удобный поиск в приложениях ускорил распространение аудиокниг на таких платформах, как Spotify, Libby и Hoopla. Spotify сообщил о росте числа слушателей аудиокниг на 36% за год и об увеличении часов прослушивания на 37%.

Не менее важна роль доступности. 72% слушателей называют доступность и наличие на платформах ключевыми факторами.

Интерес среди тех, кто пока не слушает аудиокниги, вырос с 32% до 38% — это говорит о расширяющейся аудитории, которую ещё предстоит охватить.

Примечательно, что большинство слушателей аудиокниг в Spotify моложе 35 лет — формат прочно закрепляется среди молодой аудитории.

За голыми цифрами роста скрывается более сложная картина: слушатели аудиокниг — вовсе не однородная группа. Исследования выделяют как минимум пять разных профилей слушателей, каждый со своими привычками и приоритетами.

Слушатели аудиокниг — не однородная группа: исследования выделяют как минимум пять разных профилей, каждый со своими привычками.

Предпочтения по темпу прослушивания сильно различаются:

• Любитель скорости слушает на скорости 2x и выше, ставя во главу угла объём и эффективность
• Поклонник чтеца выбирает книги по исполнению, а не по жанру
• Сосредоточенный слушатель выделяет время без отвлечений, чтобы полностью погрузиться в повествование

Оставшиеся три профиля определяются тем, как слушатели совмещают аудио с другими делами:

• Многозадачный слушатель слушает во время домашних дел, готовки и походов по магазинам
• Слушатель в дороге выстраивает прослушивание вокруг поездок
• Однако удалённая работа вынуждает таких слушателей искать другие окна для прослушивания

Некоторые воспринимают аудиокниги как спутника на тренировках, сочетая физическую активность с мотивацией, которую даёт увлекательный сюжет.

Привычки слушателей редко ограничиваются одной обстановкой или распорядком. Данные показывают, что аудиокниги стабильно вписываются в ежедневные поездки, домашние дела и досуг.

Основные сценарии прослушивания:

• Ежедневные поездки – в 2019 году в машине слушали 74% слушателей, в среднем по 30 минут за раз
• Домашние дела – готовка даёт от 5 до 50 минут, стирка и уборка — от 10 до 45 минут прослушивания
• Умные устройства – синхронизация Amazon Echo и Audible позволяет непрерывно слушать, переходя из комнаты в комнату
• На улице – прогулки с собакой и работа в саду дают от 15 до 45 минут регулярного прослушивания
• Досуг – ванна и посиделки в кафе дают от 20 минут до часа за раз

Когда аудио заменяет контент на экране, устройства меньше отвлекают, что закрепляет за аудио статус формата, совместимого с продуктивностью.

Долгие поездки — одна из самых больших возможностей для длительного прослушивания: дорога туда и обратно добавляет от одного до пяти и более часов к годовому потреблению аудиокниг.

Аудиокниги не вытесняют чтение бумажных книг — они его усиливают. Данные подтверждают, что доступность аудио прокладывает прямой путь к более активному чтению печатных изданий.

Вот ключевые выводы:

• 52,9% детей, которые слушают аудиокниги, говорят, что стали больше интересоваться бумажными книгами
• 40,2% слушателей аудиокниг читают каждый день — против 27% среди тех, кто аудио не слушает
• 56% тех, кто пользуется обоими форматами, выбирают аудио ради удобства, но продолжают читать бумажные книги

Мотивация к чтению растёт, когда аудио снимает первоначальный барьер перед литературой. Слушатели расширяют словарный запас, увереннее понимают текст и привыкают к сложным языковым конструкциям — и всё это переносится на чтение бумажных книг.

Чем активнее человек потребляет один формат, тем охотнее он пробует дополняющие форматы. Аудио не заменяет печатные книги — оно возвращает к ним новых и бывших читателей.

Примечательно, что использование аудиокниг выросло более чем вдвое среди взрослых американцев в период с 2011 по 2025 год — это говорит об устойчивом и растущем интересе к аудио, который развивается параллельно с чтением печатных книг.

Одновременное чтение и прослушивание задействует сразу два сенсорных канала, что даёт измеримый прирост в понимании, усвоении лексики и скорости чтения.

Когда одновременно работают зрение и слух, мы измеримо быстрее и глубже усваиваем контент.

Обучение через два канала задействует и зрительную, и слуховую обработку, закрепляя информацию через несколько нейронных путей.

Исследование Анны Чинг-Шьянг Чанг (Anna Ching-Shyang Chang) прямо это подтверждает:

• У изучающих английский как иностранный, которые читали и одновременно слушали, понимание улучшилось заметно сильнее, чем у тех, кто использовал только один канал
• Участники усвоили почти в пять раз больше слов, чем те, кто только читал текст
• Закрепление произношения ускоряет связь между звучанием и написанием, укрепляя распознавание слов
• Читатели отходят от пословного чтения к более быстрому и естественному темпу
• Людям с дислексией это особенно помогает: слуховой канал снижает когнитивную нагрузку при расшифровке текста

Эти результаты устойчивы для разных профилей учащихся.

Данные показывают, что одновременное чтение и прослушивание — измеримо более эффективный способ потребления контента.

Регулярное погружение в живую речь при таком чтении заметно улучшает беглость восприятия на слух, позволяя быстрее и точнее понимать язык в реальном общении.

Преимущества аудиоформата выходят далеко за рамки индивидуального обучения — они изменили то, как платформы инвестируют в масштабное аудиопроизводство.

Стриминговые платформы опираются на рекомендательные алгоритмы, пробелы в каталоге и данные об удержании пользователей, когда решают, что заказывать. Переговоры о лицензиях с издателями определяют, какие книги первыми дойдут до слушателей.

Ключевые факторы решений:

• Популярные жанры с недостаточным предложением
• Размер аудитории автора и показатели вовлечённости на платформе
• Стоимость лицензии в сравнении с прогнозируемым числом прослушиваний

Платформы в первую очередь выбирают книги, которые закрывают пробелы в каталоге и при этом максимально удерживают пользователей во всех сегментах подписчиков.

Быстрый финансовый рост индустрии аудиокниг — продажи в США достигли 1,3 млрд долларов в 2020 году — сигнализирует платформам, что заказ аудиоконтента становится всё более жизнеспособной долгосрочной инвестицией.

Данные однозначны. Потребление аудиоконтента — не мимолётный тренд, а структурный сдвиг в том, как аудитория взаимодействует с информацией в интернете. Привычка слушать распространяется среди всех возрастных групп, на всех устройствах и во всех ситуациях.

Платформы, которые внедряют синтез речи, опережают эту волну. Те, кто медлит, рискуют потерять вовлечённость и охват.

Адаптация контента для аудиоформата больше не опциональна. Это измеримое конкурентное преимущество.