从阅读到聆听：网络用户行为正在如何改变

网络行为已明显转向音频消费：如今 51% 的美国人——约 1.34 亿人——至少听过一本有声书。

Spotify 报告其有声书听众同比增长 36%，其中大多数人年龄在 35 岁以下。

早在 2020 年，各平台就已收到明确信号：委托制作音频内容是一项可行的长期投资策略，而这与用户从文字迁移到音频直接相关。

下面的数据将清楚揭示，这一转变究竟已经走了多远。

随着数字消费重塑媒体习惯，有声书已成为出版业增长最快的细分领域之一。数据证实了其持续的增长势头：

• 2024 年美国有声书销售额达到 22.2 亿美元，同比增长 13%
• 全球市场预计到 2032 年将达到 560.9 亿美元，年复合增长率为 26.4%
• 51% 的美国人——约 1.34 亿人——听过有声书

听众通过应用发现内容，加速了 Spotify、Libby 和 Hoopla 等平台上的普及。Spotify 报告有声书听众同比增长 36%，收听时长增长 37%。

以无障碍为先的普及同样重要。72% 的听众将无障碍和平台可用性列为关键因素。

非听众的兴趣从 32% 上升到 38%，表明还有一批尚未被覆盖的受众正在扩大。

值得注意的是，Spotify 的有声书听众大多数年龄在 35 岁以下，这表明这种形式正在年轻群体中牢牢扎根。

在原始增长数字背后，是一个更有层次的现实：有声书听众并不是铁板一块。研究识别出至少五种不同的听众画像，每一种都由各自独特的习惯和优先事项塑造。

有声书听众并不是铁板一块——研究揭示了至少五种不同的画像，每一种都由独特的习惯塑造。

不同画像在收听节奏上的偏好差异明显：

• “速度狂人”以 2 倍速或更高的速度收听，追求数量和效率
• “朗读者忠粉”根据朗读表现而非题材来挑选作品
• “专注型”会专门安排不受打扰的时段，完全沉浸在故事中

另外三种画像则由一心多用的边界来界定：

• “多任务型”在做家务、做饭和购物时收听
• “通勤族”围绕出行时间安排收听
• 然而，远程办公打乱了节奏，迫使通勤族另寻收听时段

还有一些听众把有声书当作健身伙伴，在锻炼时搭配收听，将体育运动与故事带来的动力结合起来。

收听习惯很少局限于单一场景或固定流程。数据显示，有声书消费以可衡量的稳定性融入了日常通勤、家务劳动和休闲时光之中。

主要收听场景包括：

• 日常通勤 —— 2019 年，74% 的听众会在车上收听，平均每次 30 分钟
• 家务劳动 —— 做饭可带来 5–50 分钟的收听时间；洗衣和打扫可带来 10–45 分钟
• 智能设备 —— Amazon Echo 与 Audible 的同步功能支持在不同房间之间无缝续播
• 户外收听 —— 遛狗和园艺可提供 15–45 分钟稳定的收听机会
• 休闲时光 —— 泡澡和去咖啡馆每次可带来 20 分钟到 1 小时的收听时间

当音频取代基于屏幕的内容时，设备带来的干扰会减少，这进一步巩固了音频作为一种与高效做事相兼容的形式。

长途旅行是单次收听时长最高的场景之一，往返目的地的路程可为全年的有声书消费贡献 1 小时到 5 小时甚至更多。

有声书消费并不会取代纸质阅读——反而会放大它。数据证实，音频带来的便利为更多地阅读纸质书开辟了一条直接路径。

以下关键发现支持了这一点：

• 52.9% 收听有声书的儿童表示，自己对阅读纸质书的兴趣增加了
• 40.2% 的有声书听众每天阅读，而不听音频的用户中这一比例为 27%
• 56% 的双格式消费者出于便利更喜欢音频，同时保持着阅读纸质书的习惯

当音频消除了接触文学作品时最初的阻力，阅读动力就会提升。听众会接触到更多词汇，建立理解上的信心，并熟悉复杂的语言结构——这些都能迁移到纸质阅读中。

在一种形式中消费得越快，就越会持续推动人们去探索与之互补的其他形式。音频并没有取代纸质书，而是把新读者和回归的读者重新带回纸质书。

值得注意的是，2011 年至 2025 年间，美国成年人中的有声书使用率增长了一倍多，这表明人们对音频的需求持续增长，并与持续的纸质阅读并行不悖。

边读边听会同时激活两条感官通道，在理解力、词汇习得和阅读速度上带来可衡量的提升。

同时调动视觉和听觉，会让我们吸收内容的速度和深度产生真实、可衡量的变化。

双感官学习同时调动视觉处理和听觉处理，通过多条神经通路强化信息。

Anna Ching-Shyang Chang 的研究直接支持了这一点：

• 边读边听的 EFL（英语作为外语）学习者，在理解力上的提升明显高于只使用单一模式的学习者
• 参与者习得的词汇量几乎是纯文本读者的五倍
• 发音强化加快了读音与拼写之间的联结，增强了单词识别能力
• 读者不再逐词处理，而是转向更快、更自然的阅读节奏
• 阅读障碍人士获益尤其明显，因为听觉输入降低了解码过程中的认知负荷

这些结果在不同学习者群体中都是一致的。

数据表明，边读边听是一种可衡量地更优越的内容消费方式。

通过沉浸式阅读持续接触口语，会显著提升听力流利度，让人在现实交流中更快、更准确地处理语言。

基于音频的内容消费带来的好处远不止个人学习成果——它还改变了各平台大规模投资音频制作的方式。

流媒体平台借助推荐算法、内容库缺口和用户留存数据来指导委托制作决策。与出版商的授权谈判则决定了哪些作品能率先送达听众。

主要决策因素包括：

• 需求高而现有供给少的题材
• 作者的受众规模和平台互动指标
• 授权成本与预计播放量的对比

平台会优先选择既能填补内容库缺口、又能在各订阅群体中最大化用户留存的作品。

有声书行业的快速增长——2020 年美国销售额达到 13 亿美元——向平台表明，委托制作音频内容正日益成为一项可行的长期投资。

数据已经很清楚。音频内容消费不是昙花一现的潮流——而是受众在网上获取信息方式的一场结构性转变。收听习惯正在各个人群、各类设备和各种场景中不断增长。

集成了文字转语音能力的平台，将在这一趋势中抢占先机；而迟迟不行动的平台，则可能面临用户参与度下降和覆盖面流失的风险。

为音频传播改造内容已不再是可选项，而是一项可衡量的竞争优势。